Chiến Lược Cho Thương Hiệu Để Có Bài Báo Tự Nhiên (Earned Media)

Bài báo tự nhiên (earned media) là “vũ khí lợi hại” giúp khẳng định uy tín cho thương hiệu trên truyền thông quốc tế. 

Dạng bài viết này này mang lại nhiều lợi ích bởi thương hiệu được khai thác theo hướng tích cực, truyền tải thông điệp mà thương hiệu mong muốn theo góc nhìn báo chí khách quan. Bài báo cũng không bị “gắn mác” được trả tiền/tài trợ/hợp tác với doanh nghiệp.

Với giá trị lớn như vậy, làm thế nào để thương hiệu xây dựng chiến lược để có Earned Media?  

Bài báo tự nhiên, nhưng không tự nhiên mà có

Bài báo tự nhiên có thể là các bài tin tức, bài tường thuật, phóng sự, góc nhìn, bài video…. từ nhà báo, trong đó có nhiều đánh giá tích cực (media testimonials) dành cho doanh nghiệp. 

Khác với dạng quảng cáo trả phí hay thông cáo báo chí (TCBC) phát hành mất phí bởi PR Newswire, Media Outreach hay EIN Presswire…, doanh nghiệp không thể mua bài báo tự nhiên từ các cơ quan báo chí. Việc khai thác và đăng tải bài báo tự nhiên cần dựa vào chất lượng thông tin (newsworthiness) và tên tuổi của thương hiệu (reputation). 

Những nội dung này thường được các báo đưa ra trang chủ, lan tỏa trên mạng xã hội, gửi cho bạn đọc qua newsletter và được vô số các trang báo khác đăng tải (reprint) lại. Vì vậy, bài báo tự nhiên được coi là “món quà vô giá”, giúp thương hiệu phủ sóng rộng rãi và được chứng thực bởi những nguồn tin uy tín. Các bài báo tự nhiên còn được nhiều doanh nghiệp đưa vào làm tài liệu đào tạo nhân sự nội bộ, tài liệu bán hàng, tài liệu gọi vốn… để chứng minh “sức hút” của doanh nghiệp được công chúng ghi nhận. 

Phân biệt Earned media, Paid media và Owned media

Bài báo tự nhiên cần được phân biệt với với hai khái niệm sau:

• Paid media: là các hình thức quảng cáo trả phí trên các nền tảng của bên thứ ba, chẳng hạn như quảng cáo trên báo điện tử, mạng xã hội, hoặc truyền hình. Doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được nội dung, thông điệp và thời điểm xuất hiện của quảng cáo, bởi vì họ trả tiền để xuất bản chính xác những gì họ muốn người dùng thấy.
• Owned media: là các nội dung do chính doanh nghiệp tạo ra và đăng tải trên các kênh mà họ sở hữu, như trang web, blog. Với owned media, doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát cả về chất lượng, thời gian và hình thức truyền tải thông điệp. 

Earned media khó kiểm soát hơn nhiều, vì bạn không tác động được nội dung bài báo tự nhiên và thời điểm đăng tải bài báo. Doanh nghiệp gửi TCBC hoặc chia sẻ thông tin tới nhà báo, nhưng cách thông tin được xử lý hay nhà báo sẽ tác nghiệp thêm từ các nguồn tin khác, lựa chọn và trình bày hoàn toàn do nhà báo quyết định. 

Mặt khác, earned media tối ưu hơn về chi phí đồng thời đem lại hiệu quả vượt trội hơn hẳn paid media và owned media.

Tips xây dựng chiến lược Earned media thành công

Các chiến thuật earned media sẽ thúc đẩy hiệu quả PR cho thương hiệu, mang lại khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp. 

1. Thiết kế chiến lược nội dung phù hợp với đối tượng mục tiêu

Hãy nghiên cứu kỹ lưỡng tệp khách hàng tiềm năng, và đối tượng mục tiêu của chiến lược.

Ví dụ, đối tượng mục tiêu chủ yếu sử dụng Twitter (X), Facebook, hoặc LinkedIn. Xác định kênh truyền thông chính mà họ tiêu thụ nội dung hàng ngày. Một số phương pháp phổ biến như theo dõi từ khóa liên quan đến thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và lĩnh vực. 

Sau khi có thông tin tệp khách hàng, thương hiệu cần lên chiến lược nội dung phù hợp với họ. Nội dung hấp dẫn thường được nhiều độc giả quan tâm như:

• Nghiên cứu chuyên sâu về ngành
• Phát hành công cụ hoặc sản phẩm mới
• Podcast, phỏng vấn với người nổi tiếng trong ngành
• E-book hoặc thông tin giá trị miễn phí

Những nội dung này cũng là một phần của truyền thông trên các nền tảng sở hữu (owned media). Hiệu quả mà nội dung mang lại sẽ được khuếch tán mạnh mẽ hơn nhờ earned media.

Ví dụ, Notion đã phát triển Notion AI, một tiện ích mở rộng giúp công cụ trở nên hoàn thiện và dễ sử dụng hơn đối với người dùng. Thay vì chỉ đăng tải thông tin này trên website nội bộ công ty,  hãy tìm các nhà báo chuyên sâu trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, công nghệ để liên hệ, pitching cho họ nhận thấy tiềm năng doanh nghiệp và giá trị thông tin. Nhờ đó, bài báo tự nhiên về Notion AI thu hút sự chú ý đông đảo trong cộng đồng SaaS và PR. 

2. Xây dựng thông điệp & câu chuyện hấp dẫn

Xây dựng thông điệp và câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là yếu tố then chốt để thu hút sự chú ý từ các kênh truyền thông và tạo cơ hội cho earned media. Một thông điệp mạnh mẽ không chỉ giúp thương hiệu kết nối sâu sắc với đối tượng mục tiêu mà còn khơi gợi hứng thú từ nhà báo và influencer, thúc đẩy họ chia sẻ câu chuyện của bạn. 

Để đạt được điều này, thông điệp cần mang tính mới mẻ và hữu ích. Trước khi mong đợi báo chí đưa tin, hãy chủ động xây dựng một câu chuyện thương hiệu cuốn hút. 

Nike là một ví dụ điển hình. Thương hiệu này luôn truyền tải câu chuyện về sự trao quyền, bứt phá giới hạn và chinh phục thành tựu phi thường. Từ khẩu hiệu "Just Do It", thông điệp chiến dịch và vận động viên quảng bá cho thương hiệu, Nike nhất quán tạo ra thông điệp mạnh mẽ rằng ai cũng có khả năng đạt được điều gì đó phi thường. 

Quy trình xây dựng thông điệp và câu chuyện thương hiệu đòi hỏi tư vấn chuyên môn sâu từ agency như Cava Solutions. Khi triển khai các bài báo tự nhiên qua Cava, đội ngũ PR và quan hệ báo chí sẽ dựa trên chất liệu hấp dẫn từ doanh nghiệp, đưa ra tư vấn phù hợp để giúp thương hiệu được báo chí khai thác theo góc độ tích cực.

3. Tương tác với nhà báo qua hỏi đáp chuyên môn

Chẳng hạn như nền tảng HARO (Help a Reporter Out) có rất nhiều câu hỏi từ các phóng viên, nhà báo cần đến ý kiến từ chuyên gia trong ngành.

Khi trả lời những câu hỏi này, nội dung của bạn sẽ tăng khả năng được nhà báo chú ý và trích dẫn trong bài báo. Không chỉ vậy, bạn còn có thể nhận được liên kết ngược (backlink) về website của mình.

Backlink từ các bài báo uy tín đó sẽ tăng cường độ tin cậy của website trên các công cụ tìm kiếm như Google, cải thiện thứ hạng và tăng cơ hội xuất hiện ở những vị trí đầu trang kết quả tìm kiếm. 

4. Đo lường và phân tích kết quả

Cách duy nhất để biết các chiến lược earned media của bạn có hiệu quả hay không là xem xét hiệu suất chiến dịch. Tùy vào mục tiêu chiến dịch, bạn có thể theo dõi một hoặc nhiều chỉ số sau:

• Lượt nhắc đến trên truyền thông
• Số lượt hiển thị và phạm vi tiếp cận
• Lượt tương tác trên mạng xã hội
• Backlink mới
• Phân tích cảm xúc (Sentimental Analysis)
• Lưu lượng truy cập website
• Cảm nhận và nhận thức thương hiệu
• Các chỉ số khác

5. Quản trị khủng hoảng truyền thông

Phản ứng từ chiến lược earned media không phải lúc nào cũng tích cực. Đôi khi, làn sóng những bình luận tiêu cực có thể ập đến. Để chủ động với vấn đề này, bạn cần theo dõi sát sao những lượt nhắc đến thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có phương pháp can thiệp và xử lý kịp thời trước khi những bình luận tiêu cực bắt đầu lan rộng thành khủng hoảng

Kết luận

Chiến lược Earned Media là công cụ mạnh mẽ để xây dựng uy tín và gia tăng sự hiện diện của thương hiệu. Tuy nhiên, để đạt được thành công, doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư vào việc phát triển mối quan hệ truyền thông mà còn phải tập trung vào việc xây dựng thông điệp hấp dẫn và đảm bảo tính minh bạch, chất lượng của nội dung.

Để hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chiến lược Earned Media, Cava Solutions cung cấp quy trình tư vấn chuyên môn sâu bao gồm:

• Định hình thông điệp truyền thông chiến lược 
• Tư vấn nội dung và pitch trực tiếp với báo chí mục tiêu phù hợp
• Thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhà báo, uy tín 
• Theo dõi và đánh giá phản hồi từ báo chí

Với sự đồng hành của Cava, chiến lược Earned Media sẽ mang lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trên thị trường.

Nguồn tham khảo: Prowly