AI “Nhìn” Thương Hiệu Qua Thông Cáo Báo Chí Như Thế Nào?

Thông cáo báo chí (TCBC) không còn chỉ là công cụ tiếp cận nhà báo và công chúng, mà đang trở thành nguồn dữ liệu để các hệ thống AI tìm hiểu và trích dẫn thông tin thương hiệu tới người tìm kiếm.

Khi thương hiệu không chỉ cần được tìm thấy, mà cần được hiểu

Trong nhiều năm, độ hiện diện của một thương hiệu trên các nền tảng số thường được quy về một chỉ số quen thuộc: thứ hạng trên trang kết quả tìm kiếm (SERP). Doanh nghiệp tối ưu từ khoá theo kỹ thuật SEO, xây dựng nội dung website và đo lường bằng vị trí xuất hiện.

Tuy nhiên, cách tiếp cận đó đang dần trở nên thiếu sót. 

Khi người dùng đặt câu hỏi cho ChatGPT, Claude hay Gemini, câu trả lời được tổng hợp từ những gì các nền tảng này thu thập được về thương hiệu trên Internet. Trên Google, tính năng AI Overviews cũng đang tóm tắt sẵn câu trả lời từ nguồn mở và đặt nó lên trước cả danh sách kết quả quen thuộc.

Vì vậy, câu hỏi mới không còn là thương hiệu đứng top bao nhiêu trên trang kết quả, mà là doanh nghiệp có để lại đủ thông tin trên internet để AI xác định họ là ai, làm gì và thuộc về cuộc trò chuyện nào. Và ngoài đảm bảo số lượng, chất lượng và độ uy tín của nguồn thông tin mới là thứ quyết định thu hút lăng kính AI. 

Điều đó đặt ra một vấn đề thực tế cho đội ngũ truyền thông: loại nội dung nào giúp tạo ra những tín hiệu như vậy?

TCBC là một mảnh ghép trong bức tranh đó. Suốt nhiều thập kỷ, TCBC được dùng để công bố tin tức doanh nghiệp và cung cấp dữ kiện cho nhà báo khai thác. Vai trò này không mất đi, nhưng đã mở rộng thêm một lớp ý nghĩa mới.

AI hiểu một thương hiệu thông qua điều gì?

• Nguồn dữ liệu của AI rộng hơn website doanh nghiệp

Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) là công nghệ đứng sau nhiều chatbot AI như ChatGPT, Gemini và Claude, giúp AI hiểu câu hỏi và tạo ra câu trả lời bằng ngôn ngữ tự nhiên. Theo Jeremy Fields, Phó chủ tịch phát triển doanh nghiệp tại Newsmatics, công ty mẹ của EIN Presswire, các mô hình này dựa vào khối lượng thông tin khổng lồ đang lưu hành trên Internet để tạo ra câu trả lời.

Khối lượng đó không chỉ đến từ website hay blog của doanh nghiệp. Nó đến từ tin tức báo chí, cơ sở dữ liệu, mạng xã hội, Wikipedia, video và nhiều nguồn công khai khác. Các công cụ tìm kiếm tích hợp AI cũng có thể truy xuất dữ liệu trực tiếp từ web ngay tại thời điểm trả lời.

Vì vậy, khi dấu vết số của thương hiệu càng rõ ràng và nhất quán, AI càng có nhiều chất liệu để làm việc khi gặp một câu hỏi liên quan đến doanh nghiệp hoặc ngành hàng đó. Điều quan trọng không nằm ở việc xuất bản thật nhiều, mà ở việc xuất bản thông tin hữu ích, đều đặn, với nội dung nhất quán trên những kênh đáng tin cậy.

• Cấu trúc rõ ràng và nguồn phân phối uy tín quyết định tín hiệu

Không phải TCBC nào cũng có giá trị như nhau dưới lăng kính AI. 

Báo cáo tháng 3/2025 của Media OutReach cho thấy những thông cáo có số liệu cụ thể, bố cục mạch lạc, trích dẫn nguồn và schema markup có khả năng xuất hiện cao hơn trong câu trả lời do AI tạo ra, trên các nền tảng như ChatGPT, DeepSeek, Grok, Qwen và Google AI Overviews.

Trường hợp của Cassie Clark, chuyên gia tư vấn về hiện diện thương hiệu trên tìm kiếm AI, là một ví dụ. Cassie phát hành một TCBC nêu rõ định vị mới ngay trong phần boilerplate, kèm những nhận định riêng gắn với lĩnh vực của mình. Chỉ vài giờ sau, Google AI Mode đã trích dẫn thông cáo này trong các truy vấn liên quan, có trường hợp lặp lại gần như nguyên văn câu chữ trong bài.

Cấu trúc tốt chỉ phát huy tác dụng khi thông tin đó xuất hiện đúng chỗ. Khi cùng một dữ kiện được đăng tải trên nhiều đầu báo uy tín, AI có thêm nhiều lần chạm để đối chiếu và xác nhận. 

Đây cũng là điểm mà năng lực quan hệ báo chí quốc tế tạo ra khác biệt, khi việc pitching trực tiếp tới các toà soạn lớn quyết định thông tin doanh nghiệp nằm ở đâu trong hệ sinh tìm kiếm AI.

TCBC trở thành “tài sản số” dài hạn

Xu hướng này đang diễn ra ở quy mô mà đội ngũ truyền thông khó có thể xem nhẹ. Dữ liệu do Omnibound tổng hợp cho thấy AI Overviews xuất hiện ở khoảng một nửa số lượt tìm kiếm Google tại Mỹ, đã mở rộng ra hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, hơn 40 ngôn ngữ và tiếp cận 2 tỷ người dùng mỗi tháng. 

Điều đó không đồng nghĩa với việc mọi truy vấn đều dẫn tới một câu trả lời do AI tạo ra, và tìm kiếm truyền thống vẫn giữ vai trò của nó. Tuy vậy, những con số trên đủ để đặt lại câu hỏi về chức năng của TCBC.

TCBC không còn chỉ là bản tin gửi tới nhà báo trong ngày phát hành. Nó trở thành một mảnh thông tin công khai tồn tại lâu dài, liên tục củng cố tên tuổi, chuyên môn, sản phẩm và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gắn với mình. Đó là lý do nội dung đưa vào mỗi thông cáo cần được cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước.

Nguyên tắc vẫn là viết cho người đọc trước, sau đó trình bày đủ rõ ràng để hệ thống AI có thể hiểu và trích xuất. Một bài nhồi từ khoá nhưng thiếu thông tin thực chất vẫn không thuyết phục được nhà báo, đồng thời cũng khó tạo ra tín hiệu bền vững cho AI.