Khi Ngành Sáng Tạo Nội Dung Bùng Nổ, Báo Chí Thích Ứng Bằng Cách Nào?

Khi Ngành sáng tạo nội dung (creator economy) làm thay đổi cách thông tin được tạo ra và phân phối, nguồn tin độc quyền và góc nhìn riêng đang trở thành lợi thế khác biệt của báo chí trong một thế giới nơi dữ kiện ngày càng dễ sao chép. 

“Địa phận” của báo chí bị thu hẹp

Creator economy là hệ sinh thái nơi các cá nhân tự tạo nội dung, xây dựng lượng khán giả và đưa nội dung trực tiếp đến họ, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh truyền thông truyền thống. Trên podcast Heard on the Streets, nhà báo Simon Owens chỉ ra một thay đổi khó bỏ qua: quy mô của creator economy đã đủ lớn để chiếm một phần thực sự của ngành truyền thông. 

Riêng doanh thu quảng cáo của YouTube, thứ gắn chặt với vị thế của các content creator trên nền tảng này, đã vượt mốc 10 tỷ USD mỗi quý, với 11,06 tỷ USD trong quý 2/2026. Ở mức đó, sáng tạo nội dung không còn là hiện tượng bên lề dòng chảy thông tin, mà là một ngành công nghiệp đang lên.

Các toà soạn lớn đang nghiêm túc bước vào thị trường này, như một cách ngầm công nhận tiếng nói của creator tự do. Cả CBS, Netflix và The Washington Post đều đã lập bộ phận riêng cho creator và tuyển người trực tiếp từ cộng đồng đó.

Ở chiều ngược lại, những nhà báo đã xây dựng được lượng độc giả riêng đang rời các toà soạn để tự xuất bản, như Paul Krugman và Nate Silver trên Substack. Để giữ người, nhiều toà soạn chuyển sang mô hình lai, cho phép nhà báo xây kênh riêng trong khi vẫn nhận lương, hoặc chia sẻ doanh thu.

Hai chuyển động song song này xuất phát từ cùng một động lực chung: quyền phát hành thông tin không còn thuộc về riêng ai. Khi bất kỳ ai cũng có thể xây dựng lượng người theo dõi và đưa thông tin trực tiếp đến họ, lợi thế phân phối của toà soạn dần mất đi. 

Khi thông tin trở thành hàng hóa phổ thông

Hệ quả là phần nội dung phổ thông cũng ngày càng trở nên khó khác biệt. Mỗi khi một sự kiện chính trị xảy ra thì hàng chục đầu báo, hàng trăm nhà sáng tạo nội dung có thể cùng tường thuật dựa trên một bộ dữ kiện gần như giống nhau, mà không bên nào bổ sung thêm thông tin đáng kể. Simon Owens gọi đây là phần nội dung không có tính khác biệt: những thông tin nhanh chóng mất giá trị khi chu kỳ tin tức khép lại.

Khi phân phối không còn là lợi thế độc quyền và dữ kiện phổ thông ngày càng dễ bị sao chép, câu hỏi đặt ra là: báo chí còn giữ được điều gì mà phần còn lại của internet không có?

Quan điểm; nguồn tin độc quyền sẽ là “King of Content” trên báo chí

Pat Walls, nhà sáng lập Starter Story, đã xuất bản hàng nghìn case study doanh nghiệp trong nhiều năm. Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), công nghệ đứng sau những chatbot như ChatGPT hay Gemini, đã thu nạp kho tư liệu đó và trả lại miễn phí cho bất kỳ ai đặt câu hỏi. Phần dữ kiện thô vì thế mất giá rất nhanh. 

Thứ tăng giá là lớp nằm sâu dưới những dữ kiện: cách diễn giải, quan điểm riêng và những thông tin chỉ một toà soạn mới có. Đó là lý do bài phỏng vấn, bài feature có nhân vật và tin độc quyền đang quay lại vị trí trung tâm trong chiến lược nội dung của nhiều đầu báo.

Nhu cầu đó được phản ánh trong khảo sát State of Journalism 2026 của Muck Rack: 58% nhà báo xếp quyền tiếp cận nguồn phỏng vấn phù hợp vào nhóm yếu tố giá trị nhất của một pitch; 40% chọn dữ liệu gốc hoặc nghiên cứu riêng.

Với doanh nghiệp, đây là một khoảng trống có thể khai thác. Một lãnh đạo sẵn sàng trả lời phỏng vấn, một bộ dữ liệu nội bộ chưa công bố hay một câu chuyện vận hành cụ thể chính là thứ toà soạn đang săn đón, và việc thu xếp đúng dạng bài với đúng đầu báo đòi hỏi năng lực quan hệ báo chí quốc tế.

Điểm hạn chế nằm ở chỗ những bài như vậy tốn nhiều công sức và không thể xuất bản thường xuyên.

Chính Simon Owens là một ví dụ: trong ba bài viết dài hơn 9.000 từ ông xuất bản năm ngoái, chỉ một bài thực sự lan toả. Ông mô tả lựa chọn của mình bằng một ẩn dụ bóng chày: thay vì dồn sức chờ một cú home run, người làm nội dung nên ghi điểm bằng những pha đánh nhỏ đều đặn.

Với toà soạn, phần đánh nhỏ đó là nhịp xuất bản hằng ngày. Với thương hiệu, đó là tần suất được nhắc tên trên các bài báo. Nói cách khác, bài công phu tạo ra cột mốc, còn sự xuất hiện đều đặn mới duy trì sự hiện diện.

Xoá và chặn email pitching từ bộ phận PR

Simon Owens cho biết đã chặn vài nghìn địa chỉ email PR vì nhận những pitch hoàn toàn lệch khỏi lĩnh vực ông theo dõi. 

Khảo sát của Muck Rack cũng cho thấy 88% nhà báo xoá ngay những pitch không phù hợp với mảng họ phụ trách. Dù vậy, 86% vẫn cho biết ít nhất một phần bài viết của họ bắt nguồn từ một pitch.

Nghịch lý này cho thấy pitching không mất đi giá trị; vấn đề nằm ở việc pitch đúng người, đúng câu chuyện và đúng thời điểm. Đây cũng là vai trò của agency quan hệ báo chí: duy trì nhịp hiện diện đều đặn trên báo quốc tế, song không biến tần suất thành những lần xuất hiện thiếu liên quan. Tần suất mua được cơ hội xuất hiện, chọn đúng mới mua được lần đọc thứ hai.

Dịch và tham khảo từ EIN Presswire