Ai Fatigue: Cơn Bội Thực Ai Và Lối Đi Cho Thương Hiệu Việt

AI từng được xem là “cứu tinh” của ngành marketing với khả năng tạo nội dung siêu tốc và tối ưu hóa chiến dịch. Tuy nhiên, sự bùng nổ ồ ạt của AI cũng tạo ra mặt trái: AI fatigue - cơn bội thực AI. 

Khi AI trở nên quá hoàn hảo

Người tiêu dùng ngày càng ít chú ý, thậm chí phản ứng ngược trước những nội dung quá “hoàn hảo”, quá giống nhau. Trong bối cảnh AI đã “ngấm sâu” vào marketing nhưng sự sáng tạo, văn hóa và cảm xúc con người mới là chìa khóa mở ra sự khác biệt.

Ngày nay, chỉ cần mở bất kỳ nền tảng nào lên cũng có thể dễ dàng bắt gặp những nội dung được tạo bằng AI: hình ảnh AI, giọng nói AI, thậm chí cả cảm xúc - cũng được học và mô phỏng từ một kho dữ liệu khổng lồ. 

Thế nhưng, cũng từ đó, chúng ta bắt đầu thấy sự giống nhau đến lạ. Những video viral theo cùng một nhịp cắt dựng. Những bài viết tối ưu SEO nhưng không còn “mùi người”, những gương mặt hoàn hảo nhưng lại thiếu đi chút xước xát của sự chân chất, thật thà hay thậm chí cảm xúc cũng bị tự động hóa. 

Điều này dẫn đến một vấn đề nan giải: bội thực nội dung được sáng tạo bởi AI - vượt quá khả năng tiếp nhận của xã hội. Khi ấy, nhu cầu “muốn nghe một ai đó thật sự nói với mình” sẽ quay trở lại mạnh mẽ. Không phải content đại trà tối ưu thuật toán, mà là content cá nhân hóa về cảm xúc - có thể lạc hậu với máy móc nhưng đúng điểm chạm với trái tim người đọc.

Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra dấu vết của AI trong nội dung, từ văn phong trơn tru, cấu trúc chuẩn mực đến hình ảnh hoàn hảo nhưng thiếu cảm xúc. Kết quả họ lướt qua thay vì dừng lại. Đây chính là hiện tượng AI fatigue - một thách thức mới cho marketing và truyền thông.

Theo khảo sát của EY (2025), ước tính rằng hơn 40% bài đăng dài hiện tại trên Facebook được tạo ra bởi AI, một con số đã tăng đáng kể kể từ khi ChatGPT ra mắt vào cuối năm 2022.

Người dùng ở nhiều nơi đang bộc lộ dấu hiệu mệt mỏi với nội dung do AI, họ nhạy cảm với những nội dung có cấu trúc dễ đoán, giọng điệu trau chuốt và bắt đầu ít tương tác hơn với quảng cáo hoặc email marketing khi cảm thấy lời nói giống nhau giữa các thương hiệu. 

Lối đi cho thương hiệu Việt trong kỷ nguyên bội thực AI

AI fatigue là lời nhắc nhở rằng công nghệ chỉ nên đóng vai trò công cụ hỗ trợ, chứ không thể thay thế cảm xúc và sự sáng tạo của con người. 

AI có thể hỗ trợ phân tích dữ liệu, nghiên cứu insight, tối ưu hóa SEO, trong khi storytelling và giọng điệu thương hiệu cần được dẫn dắt bởi con người. Đây chính là mảnh đất của Emotional branding - nơi thương hiệu không chỉ truyền tải thông tin mà còn gieo vào tâm trí khách hàng những câu chuyện giàu cảm xúc, gắn liền với đời sống và văn hóa bản địa.

Cocoon Vietnam - thương hiệu mỹ phẩm thuần chay - thành công không phải nhờ nội dung trau chuốt bằng AI, mà nhờ những câu chuyện thật xoay quanh hành trình bảo vệ môi trường, tôn vinh nguyên liệu Việt. Các chiến dịch gắn với văn hóa ăn chay hay lối sống xanh khiến khách hàng cảm thấy đồng cảm và được đại diện.

Song song, anti-marketing cũng được coi là một cách tiếp cận khác biệt. Thay vì phô trương bằng thông điệp dày đặc, hào nhoáng, thương hiệu có thể chọn cách “nói ít nhưng thật hơn”, tạo khoảng trống để người tiêu dùng tự cảm nhận. Trong một thị trường ngập tràn content AI na ná nhau, chính sự chân thật, giản lược và mang đậm dấu ấn con người mới là lợi thế giúp thương hiệu xây dựng kết nối sâu và dài hạn.

AI có thể tạo hàng triệu nội dung trong chớp mắt, nhưng chỉ con người mới tạo ra niềm tin và sự kết nối cảm xúc. Và đó chính là con đường để thương hiệu Việt nổi bật và khác biệt trong kỷ nguyên bội thực AI.