ChatGPT Làm “Mòn” Não Bộ - Góc Nhìn Từ Truyền Thông & Marketing

Một nghiên cứu mới từ MIT Media Lab  (Phòng thí nghiệm Truyền thông MIT) đã đưa ra kết quả bất ngờ: thay vì kích thích trí tuệ, việc sử dụng ChatGPT trong thời gian dài có thể khiến não bộ hoạt động kém đi. Trong bối cảnh AI đang len lỏi vào mọi ngóc ngách của truyền thông và marketing, đây là hồi chuông cảnh tỉnh cho các thương hiệu.

AI không làm bạn thông minh hơn

Tháng 6/2025, nhóm nghiên cứu tại MIT Media Lab công bố kết quả dự án “Your Brain on ChatGPT” - nghiên cứu sử dụng điện não đồ (EEG) để đo hoạt động não bộ của người dùng khi viết bài luận với sự hỗ trợ của AI. 54 người tham gia được chia thành ba nhóm:

• Nhóm dùng ChatGPT
• Nhóm dùng Google Search
• Nhóm không dùng công cụ hỗ trợ (Brain-only)

Tất cả đều thực hiện bài luận SAT trong ba phiên làm việc. Ở phiên thứ tư, các nhóm được hoán đổi để kiểm tra hiệu ứng ngược: người từng dùng ChatGPT sẽ viết mà không có công cụ và ngược lại.

Kết quả cho thấy:

• Nhóm Brain-only có hoạt động não mạnh nhất với mạng lưới thần kinh phân bố rộng.
• Nhóm dùng Google Search có mức độ thần kinh hoạt động trung bình.
• Nhóm dùng Chat có kết nối thần kinh yếu nhất, đặc biệt ở vùng liên quan đến trí nhớ, phản biện và sáng tạo.

Không chỉ vậy, nhóm người dùng ChatGPT còn gặp khó khăn khi trích dẫn lại bài viết của chính mình - một dấu hiệu cho thấy sự suy giảm khả năng ghi nhớ và sở hữu nội dung. MIT gọi hiện tượng này là “cognitive debt” - nợ nhận thức: khi con người phó mặc quá nhiều cho AI, dẫn đến não bộ không được kích hoạt đầy đủ trong quá trình học tập và sáng tạo.

Nhóm nghiên cứu cho rằng: “AI không làm bạn thông minh hơn. Nó chỉ khiến bạn cảm thấy như vậy”. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng lưu ý, kết quả này không đồng nghĩa AI “làm thối rữa não”, mà chỉ cho thấy sự thay đổi tạm thời trong cách não hoạt động khi có AI hỗ trợ.

Góc nhìn Truyền thông & Marketing: Đừng để AI làm mòn tư duy thương hiệu

Nghiên cứu của MIT đã đặt ra một nghịch lý thú vị: ChatGPT giúp bạn nhanh hơn 60% trong việc hoàn thành công việc. Nhưng đồng thời, nó giảm 32% nỗ lực nhận thức cần thiết cho việc học và sáng tạo. Trong truyền thông và marketing, nghịch lý này có thể trở thành cái bẫy nguy hiểm: khi con người - chủ thể sáng tạo bị thụ động hóa, thương hiệu sẽ đi về đâu?

Trong thực tế, AI có thể viết nhanh, viết nhiều nhưng lại không có trải nghiệm sống, không hiểu bối cảnh xã hội, và càng không thể cảm nhận nỗi đau hay niềm vui của con người. Chính con người mới là người mang lại chiều sâu văn hóa, sự đồng cảm và tính xác thực cho thông điệp thương hiệu. 

Một đội ngũ sáng tạo phó mặc cho AI, họ không chỉ đánh mất khả năng phản biện, mà còn tự tước đi cơ hội để rèn luyện và phát triển tư duy chiến lược. Khi mọi thứ đều được gợi ý sẵn, con người dễ rơi vào trạng thái thụ động, ít đặt câu hỏi, ít tìm kiếm góc nhìn mới. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng nội dung, mà còn làm suy yếu năng lực cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp.

Khi con người không còn đóng vai là trò trung tâm, thương hiệu sẽ dễ rơi vào tình trạng bị đồng bộ hóa. Các bài viết trở nên giống nhau về cấu trúc, giọng điệu, và không thể hiện bản sắc riêng. Quá nhiều thông điệp cùng dựa vào AI, sự khác biệt hay “DNA thương hiệu” dần bị bào mòn và hòa tan trong nội dung đại trà, nơi không ai còn nhận ra đâu là màu sắc thật sự của chính mình.

Guess từng tung chiến dịch quảng cáo sử dụng người mẫu AI cho tạp chí Vogue. Khi công chúng phát hiện, thương hiệu đã đối mặt với làn sóng phản ứng mạnh vì hình ảnh “giả” và thiếu chân thật, làm dấy lên lo ngại AI thay thế con người và xóa nhòa tính kết nối cảm xúc. Đây là minh chứng rõ ràng cho hệ quả của việc lạm dụng AI.

Tái định vị vai trò AI trong sáng tạo

Vậy AI nên đóng vai trò gì trong truyền thông và marketing? Thay vì là “người viết thay”, AI nên được định vị là “người hỗ trợ sáng tạo”. 

• Dùng AI để gợi ý biên tập, cấu trúc, tóm tắt dữ liệu nhưng nội dung chính cần được viết và tinh chỉnh bởi con người.
• Kết hợp AI với tư duy chiến lược, cảm xúc và trải nghiệm của đội ngũ sáng tạo.
• Tạo ra nội dung mang tính phản biện, kích thích tư duy người dùng thay vì chỉ cung cấp thông tin.

AI có thể giúp tiết kiệm thời gian ở những khâu lặp lại nhưng yếu tố cốt lõi, giọng điệu, cảm xúc, thông điệp chiến lược cần được viết và tinh chỉnh bởi con người để giữ bản sắc thương hiệu. Marketer cần kết hợp khả năng phân tích của AI với sự nhạy cảm và trải nghiệm thực tế của con người để tạo ra nội dung vừa chính xác, vừa chạm đến cảm xúc.

Theo báo cáo từ HubSpot, các Marketer cho biết việc ứng dụng AI để hỗ trợ gợi ý tiêu đề hoặc tối ưu hóa nội dung giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ mở email. Tuy nhiên, HubSpot cũng nhấn mạnh rằng kết hợp giữa hài hòa con người và AI mới là cách tiếp cận mang lại hiệu quả bền vững cho thương hiệu.

Báo cáo của MIT đã chỉ ra rằng AI có thể làm mềm tư duy nếu ta phó mặc hoàn toàn cho nó. Giống như máy tính hay máy tính bỏ túi, AI không lấy đi khả năng tư duy của con người - trừ khi chúng ta ngừng sử dụng bộ não của chính mình. Vấn đề không nằm ở việc chọn AI hay con người, mà là xây dựng mô hình cộng tác, xem AI như một trợ lý hỗ trợ nhưng vẫn giữ con người ở vị trí trung tâm, người kiểm soát câu chuyện, điều chỉnh giọng điệu và đảm bảo thông tin chính xác.

Báo cáo nghiên cứu từ MIT: https://www.media.mit.edu/projects/your-brain-on-chatgpt/overview/