Xu Hướng PR 2025: Tâm Điểm Thuộc Về AI, Social Media Và Quản Trị Khủng Hoảng

Trong lĩnh vực PR, thay đổi là điều duy nhất không đổi. Sự bùng nổ của AI và mạng xã hội liên tục tái định hình cách công chúng tiếp nhận thông tin, trong khi khủng hoảng có thể xuất hiện chỉ từ một bài đăng ẩn danh trên mạng xã hội. 

Vậy, năm 2025 đã mang đến những xu hướng gì cho các đội ngũ truyền thông? 

AI & Con người

AI đã len lỏi vào hầu hết quy trình PR, không chỉ dừng lại ở hỗ trợ viết lách hay phân tích dữ liệu. 2025 đã chứng kiến sự xuất hiện của những “AI agents” – trợ lý ảo có khả năng thực hiện công việc tự động. Các “AI agent” có thể mô phỏng phản ứng của khán giả, giúp doanh nghiệp thử nghiệm thông điệp trước khi đưa ra công chúng. 

Tuy vậy, công nghệ chỉ dừng lại ở vai trò hỗ trợ. AI có thể tạo nội dung nhanh nhưng cũng kéo theo “biển thông tin rác” và tính chân thực bị nghi ngờ. Một số ngân hàng tại Việt Nam đã ứng dụng AI trong chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn duy trì đội ngũ trực tiếp nhằm xử lý tình huống nhạy cảm – minh chứng rõ rằng AI không thể thay thế sự khéo léo và nhạy bén của người làm PR.

Thực tế này cho thấy sự sáng tạo, cảm xúc và khả năng đọc vị bối cảnh vẫn là lợi thế vượt trội của người làm PR – điều mà AI không thể thay thế. 

Quản trị khủng hoảng và thông tin sai lệch

Nếu trước đây khủng hoảng thường bắt nguồn từ báo chí chính thống, thì nay chỉ cần một bài viết ẩn danh trên mạng xã hội cũng đủ để châm ngòi nổ, kéo theo những hậu quả khó lường cho thương hiệu. Những tin đồn chưa kiểm chứng có thể lan rộng chỉ trong vài giờ với tốc độ chóng mặt, vượt ngoài khả năng kiểm soát của thương hiệu.

Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống giám sát và cảnh báo sớm, kèm theo ‘sổ tay khủng hoảng’ được chuẩn bị kỹ lưỡng cho nội bộ và truyền thông bên ngoài. 

Ở khía cạnh nội bộ, sổ tay giúp nhân viên hiểu rõ quy trình xử lý, biết cách phản hồi và chia sẻ thông tin chính xác khi khủng hoảng xảy ra. Đối với truyền thông bên ngoài, sổ tay là kịch bản phản hồi cho báo chí, khách hàng và công chúng, nhằm đảm bảo thông điệp nhất quán và minh bạch. Sự minh bạch với nhân viên sẽ giúp họ trở thành kênh lan tỏa thông điệp chính thống thay vì bị cuốn vào luồng tin giả.

United Airlines từng hứng chịu bão dư luận toàn cầu chỉ từ một video hành khách được chia sẻ trên mạng xã hội, cho thấy sức mạnh khủng khiếp của “nội dung tự phát” trong việc kích hoạt khủng hoảng.

Hình ảnh thương hiệu được tái định nghĩa

2025 đánh dấu sự dịch chuyển rõ rệt trong cách thương hiệu tiếp cận công chúng. Khi báo chí truyền thống dần thu hẹp, nhiều nhà báo chuyển sang nền tảng độc lập và kéo theo khán giả của họ. Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng nhiều hơn vào những nội dung xuất phát từ nhân viên, khách hàng hay cộng đồng, thay vì thông điệp quảng cáo được dàn dựng công phu. Điều này khiến PR gặp khó khăn trong tiếp cận, nhưng cũng mở ra cơ hội hợp tác với các kênh ngách có ảnh hưởng sâu hơn.

Một khảo sát của MarketingAI cho thấy storytelling (88%) và social listening (82%) là hai trong số những xu hướng then chốt của PR tương lai. Cùng với sự trỗi dậy của TikTok và micro-influencers, earned media – nội dung được tự nguyện chia sẻ – sẽ tiếp tục lên ngôi. Thách thức đặt ra không chỉ là “làm sao để xuất hiện” mà là “được lan tỏa như thế nào và tạo giá trị thực ra sao”.

PR – từ “bộ phận hỗ trợ” đến “bộ não chiến lược”

PR ngày nay không chỉ là “trụ cột” tiếp thị, mà phải trở thành đòn bẩy chiến lược giúp gắn kết nội bộ, củng cố uy tín và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Đòi hỏi này khiến các hoạt động truyền thông không thể dừng lại ở việc “đưa tin”, mà cần gắn liền với những kết quả cụ thể. Đó có thể là mức độ gắn kết nhân viên, chỉ số niềm tin công chúng dành cho thương hiệu, hay thậm chí là tác động trực tiếp tới doanh thu và giá trị doanh nghiệp.

Một xu hướng nổi bật trong bối cảnh này là employee advocacy – khi nhân viên trở thành đại sứ tự nhiên của thương hiệu. Nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng nội dung từ chính nhân viên tạo niềm tin và tương tác gấp nhiều lần so với influencer được trả phí. Đây là cơ hội để PR tái định vị vai trò, từ “bộ phận hỗ trợ” trở thành “bộ não chiến lược” đóng góp vào sự phát triển dài hạn và bền vững của doanh nghiệp.

Microsoft đã thành công với chương trình “Employee Advocacy Program”, khuyến khích nhân viên chia sẻ kiến thức chuyên môn và trải nghiệm cá nhân trên LinkedIn. Kết quả, các bài đăng từ nhân viên đạt lượng tương tác cao gấp 8 lần so với nội dung chính thức từ công ty. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của đại sứ nội bộ.
Năm 2025 đã mở ra một bức tranh truyền thông nhiều biến động, nơi AI trở thành trợ thủ đắc lực, khủng hoảng được châm ngòi chỉ trong tích tắc, hình ảnh thương hiệu được tái định nghĩa qua video, creator và earned media, và PR vươn lên vai trò chiến lược gắn với niềm tin.

Điểm then chốt không nằm ở việc chạy theo công nghệ mới nhất, mà ở cách doanh nghiệp biết kết hợp công nghệ với sức mạnh con người – sáng tạo, nhạy bén và minh bạch – để xây dựng uy tín bền vững. Trong kỷ nguyên truyền thông liên tục đổi thay, chính sự chuẩn bị kỹ lưỡng và tư duy linh hoạt mới là “lá chắn” giúp thương hiệu vững vàng trước mọi thử thách.