Bài Học Từ Kẹo Kera: Minh Bạch Trong Affiliate Marketing Và Trách Nhiệm Của KOL

Affiliate marketing (tiếp thị liên kết) đang bùng nổ tại Việt Nam, mang lại cơ hội lớn cho cả thương hiệu và KOL.

Tuy nhiên, bê bối kẹo rau củ Kera đã cho thấy mặt trái của hình thức này: chỉ cần một sai sót trong minh bạch và trách nhiệm, “cơn sốt doanh thu” có thể biến thành khủng hoảng truyền thông. 

Đây không chỉ là một scandal, mà là lời cảnh tỉnh cho cả ngành về vai trò của minh bạch, trách nhiệm và quản trị khủng hoảng trong tiếp thị liên kết.

Khi “cơn sốt” trở thành cú ngã truyền thông

Từ một chiến dịch được tung hô trên mạng xã hội, kẹo rau củ Kera nhanh chóng trở thành bê bối lớn khi nhóm KOL đình đám - Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục bị cáo buộc quảng cáo sai sự thật. Hơn 12 tỷ đồng doanh thu từ vài buổi livestream tưởng như là minh chứng cho sức mạnh của tiếp thị liên kết, nhưng tất cả sụp đổ khi công dụng sản phẩm bị phóng đại, hình ảnh “vườn rau sạch” chỉ là dàn dựng, và thông tin thành phần không minh bạch. 

Vụ việc này đã gióng lên hồi chuông cảnh báo: Affiliate marketing có thể mang lại cơ hội lớn, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nặng nề nếu thiếu minh bạch và trách nhiệm.

Affiliate marketing - Cơ hội hấp dẫn nhưng nhiều rủi ro

Bản chất của Affiliate marketing là mô hình “performance-based”: doanh nghiệp chỉ trả hoa hồng khi có đơn hàng thành công. Affiliate marketing đang trở thành một trụ cột trong chiến lược thương mại điện tử toàn cầu. 
Amazon Associates - chương trình tiếp thị liên kết lớn nhất thế giới - đã tồn tại từ lâu và trở thành nguồn thu nhập chính cho hàng trăm nghìn blogger, reviewer.

So với thế giới, Affiliate marketing tại Việt Nam còn non trẻ, nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh cùng thói quen tin vào KOL của người tiêu dùng đã biến đây thành “mảnh đất” tiềm năng. Thị trường Việt Nam đạt tới 700 triệu - 1 tỷ USD năm 2024 (VECOM), và 77% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ influencer (AsiaKOL). Với doanh nghiệp, đây là cách tối ưu chi phí; với KOL, đó là nguồn thu nhập trực tiếp từ tầm ảnh hưởng cá nhân.

Tuy nhiên, vụ Kera cho thấy mặt trái của mô hình này. Khi thông điệp thiếu kiểm chứng, như mô tả “một viên kẹo bằng cả đĩa rau luộc”, hay khi thành phần thật sự (mỗi viên chỉ chứa ~0.016g chất xơ, ít hơn 1/6 quả chuối) không được công bố đầy đủ, thì hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng của KOL trở thành “con dao hai lưỡi”. 

Bên cạnh đó, nhiều KOL trong vụ này còn đóng vai trò là cổ đông công ty, nhưng không minh bạch công khai mối quan hệ tài chính, khiến xung đột lợi ích càng trở nên nghiêm trọng.

Bài học đúc kết cho thương hiệu và KOL 

1. Minh bạch và trung thực là nguyên tắc sống còn 

Một chiến dịch có thể thành công nhờ hình ảnh và thông điệp sáng tạo, nhưng cũng dễ dàng sụp đổ nếu thiếu sự minh bạch. Với Kera, việc không gắn nhãn quảng cáo khiến khán giả tin rằng KOL đang chia sẻ trải nghiệm cá nhân, thay vì nội dung trả phí. Sự mập mờ này không chỉ vi phạm Nghị định 38/2021 mà còn trực tiếp phá vỡ niềm tin - tài sản cốt lõi nhất của thương hiệu và KOL.

2. Thông điệp quảng cáo cần dựa trên sự thật và cơ sở khoa học

“Functional claim” - những tuyên bố hiệu năng cao như “một viên kẹo thay thế cả đĩa rau” - đòi hỏi chứng cứ khoa học chắc chắn. Kera đã thất bại khi sản phẩm chỉ chứa lượng chất xơ quá nhỏ (~0.016g mỗi viên), không đủ cơ sở cho tuyên bố này. Tệ hơn, việc sử dụng Sorbitol - một chất nhuận tràng lại được ngụy trang như “hiệu quả rau củ”, biến chiến dịch thành ví dụ điển hình của quảng cáo phóng đại. Với thương hiệu, đây là lời nhắc: hãy đặt bằng chứng lên trước thông điệp; còn với KOL, đừng đánh đổi uy tín bằng những lời lẽ quá mức hấp dẫn.

3. Influencer không thể đứng ngoài cuộc

Luật Quảng cáo sửa đổi yêu cầu người nổi tiếng xác minh độ tin cậy, hiểu rõ sản phẩm trước khi quảng cáo, tránh tình trạng "nói thay" cho hàng kém chất lượng. Việc nhận hợp đồng quảng cáo đồng nghĩa với việc chia sẻ trách nhiệm pháp lý. KOL cần kiểm tra kỹ nội dung trước khi phát ngôn. Nhiều KOL trong vụ Kera không chỉ là người quảng bá, mà còn là cổ đông, đồng sáng lập. Khi lợi ích tài chính gắn trực tiếp với sản phẩm, việc không công khai mối quan hệ này đã tạo ra vi phạm nghiêm trọng.

4. Ứng biến khủng hoảng cần chuẩn bị từ trước

Sai lầm lớn nhất của Kera không chỉ nằm ở quảng cáo, mà còn ở phản ứng khi khủng hoảng nổ ra. Việc lúng túng, chậm trễ, né tránh trách nhiệm khiến dư luận càng phẫn nộ. Với tốc độ lan truyền của mạng xã hội, vài giờ chậm trễ có thể biến một sự cố nhỏ thành thảm họa truyền thông. Thương hiệu và KOL cần có kịch bản xử lý khủng hoảng được chuẩn hóa từ đầu: ai phát ngôn, thông điệp thế nào, cách xin lỗi và khắc phục ra sao. Không chuẩn bị đồng nghĩa với việc tự đặt mình vào thế bị động.

Khi Affiliate được làm đúng

Ngược lại với thất bại của Kera, khi được triển khai đúng cách, Affiliate marketing cho thấy khả năng tạo ra giá trị bền vững cho cả thương hiệu lẫn KOL. Một chương trình minh bạch, với hệ thống đo lường rõ ràng, chính sách hoa hồng hợp lý và đào tạo bài bản cho KOL/creator, sẽ giúp nội dung quảng bá trở nên trung thực và đáng tin cậy hơn. Ngay cả những micro-influencer với tệp người theo dõi nhỏ cũng có thể tạo ra doanh thu ổn định nhờ chia sẻ trải nghiệm thật, chọn sản phẩm phù hợp với cộng đồng của mình và luôn gắn nhãn quảng cáo minh bạch.

Nếu doanh thu ngắn hạn là thước đo đầu tiên của Affiliate, thì niềm tin dài hạn mới là nền tảng quyết định sự sống còn. Vài buổi livestream có thể đem về hàng chục tỷ đồng, nhưng chỉ cần một scandal, uy tín thương hiệu và sự nghiệp KOL có thể sụp đổ trong chốc lát.

Thương hiệu và KOL cần một “hệ thống phòng vệ”: đội ngũ pháp lý và tư vấn truyền thông để rà soát, kiểm chứng sản phẩm, cũng như xây dựng kịch bản khủng hoảng từ trước. Đây không chỉ là “chi phí phòng ngừa”, mà là một khoản đầu tư cho uy tín - thứ vốn khó xây, dễ mất và gần như không thể mua lại bằng tiền.
Affiliate marketing là xu hướng tất yếu trong kỷ nguyên thương mại điện tử. Nhưng bài học từ Kera nhắc nhở rằng, “doanh thu nhanh” không thể đánh đổi bằng uy tín và đạo đức. Trong truyền thông, uy tín là tài sản lớn nhất và cũng mong manh nhất. Affiliate marketing sẽ chỉ thực sự phát huy giá trị nếu cơ hội đi cùng với trách nhiệm.