Ai Trong Truyền Thông: Cánh Tay Đắc Lực Hay Con Dao 2 Lưỡi?

Thời gian gần đây, AI đã và đang trở thành “từ khóa vàng” trong mọi lĩnh vực, từ marketing cho đến quản trị chiến lược thông tin. PR – vốn là lĩnh vực đòi hỏi tốc độ, sự chính xác và khả năng xây dựng uy tín cũng không đứng ngoài cuộc chơi.

Từ Chat GPT, Jasper đến những hệ thống phân tích dữ liệu nâng cao, hàng loạt công cụ AI đang mở ra vô vàn cơ hội mới cho PR: soạn thảo thông cáo báo chí, gợi ý nội dung, phân tích dư luận, theo dõi hiệu quả chiến dịch… Tuy nhiên, AI cũng ẩn chứa không ít rủi ro và thách thức. Nếu doanh nghiệp bỏ qua, hậu quả đôi khi còn lớn hơn cả lợi ích đạt được.

AI – Cánh tay đắc lực 

Nếu trước đây, việc phân tích hàng nghìn bài viết, bình luận hay phản hồi khách hàng để tìm ra insight cần nhiều ngày, thậm chí nhiều tuần, thì nay AI có thể làm điều đó chỉ trong vài phút. 

Điều này đặc biệt hữu ích với những thương hiệu hoạt động ở nhiều quốc gia, nơi dữ liệu đến từ nhiều nguồn và đủ ngôn ngữ khác nhau. AI có khả năng tự động phát hiện xu hướng, dự đoán các chủ đề tiềm năng sẽ “nóng” trên truyền thông và gợi ý chiến lược phản ứng nhanh.

Một ví dụ dễ hình dung là khi một thương hiệu tiêu dùng chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới tại thị trường quốc tế. AI có thể quét dữ liệu từ các thị trường tương tự để tìm ra yếu tố thành công hoặc thất bại. Nhờ đó, đội ngũ PR có thể tuỳ chỉnh thông điệp, chọn kênh truyền thông phù hợp và dự đoán trước phản ứng của công chúng – thay vì chỉ dựa vào kinh nghiệm hoặc khảo sát thủ công.

AI cũng giúp tối ưu quy trình sản xuất nội dung. Những bản nháp thông cáo báo chí hay outline bài viết blog ban đầu có thể được tạo ra nhanh chóng, để đội ngũ tập trung vào chiến lược và kiểm duyệt. Khi được sử dụng đúng cách, AI đóng vai trò như “cánh tay nối dài” của đội PR – xử lý khối lượng công việc nặng nhọc, để con người tập trung vào sáng tạo, kết nối và ra quyết định.

Theo The Wall Street Journal, AI còn mở ra khả năng “cá nhân hóa ở quy mô lớn” — điều từng là bất khả thi với con người. Thay vì gửi hàng nghìn email tiếp thị giống nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng AI để tạo phiên bản nội dung được tinh chỉnh cho từng nhóm nhà báo hoặc độc giả mục tiêu, từ tiêu đề đến chi tiết dẫn chứng.

Điều này giúp thông điệp vừa tiếp cận đúng người, vừa nâng cao tỷ lệ phản hồi.

Mặt trái của “con dao hai lưỡi”

Dù mang lại lợi ích, AI cũng tiềm ẩn nguy cơ biến PR thành “biển thông tin rác” nếu bị lạm dụng. Sự tiện lợi đôi khi khiến nội dung thiếu chiều sâu, giọng điệu rập khuôn, hoặc tệ hơn là thông tin sai lệch. AI không có khả năng kiểm chứng thông tin như một nhà báo hay chuyên gia PR giàu kinh nghiệm, nếu dữ liệu đầu vào từ nguồn kém uy tín, thông tin sai có thể được nhân rộng.

Một rủi ro khác là mất đi “chất con người” – yếu tố cốt lõi giúp thông điệp chạm tới cảm xúc công chúng.  PR không chỉ là truyền đạt thông tin, mà còn là nghệ thuật kể chuyện. Nếu quá phụ thuộc vào AI, thông điệp dễ trở nên lạnh lùng, thiếu bản sắc thương hiệu. 

Nếu một thương hiệu trong lĩnh vực thời trang cao cấp sử dụng AI để tạo thông cáo báo chí, nội dung có thể đúng về mặt thông tin nhưng lại thiếu đi ngôn ngữ tinh tế, tính nghệ thuật và cảm xúc vốn là DNA của thương hiệu.

Yếu tố đạo đức — một khía cạnh dễ bị bỏ qua khi AI ngày càng “tự động hóa” quá trình sáng tạo. Việc AI tạo ra nội dung mà không rõ nguồn trích dẫn hoặc không xác minh được tính xác thực của thông tin có thể dẫn đến khủng hoảng niềm tin. Một sai sót nhỏ trong cách diễn đạt cũng có thể là ngòi nổ kích hoạt phản ứng tiêu cực lan rộng trên mạng xã hội.

Bài toán cân bằng giữa AI và con người

AI rõ ràng đã và đang mang đến lợi thế cạnh tranh mới cho ngành PR. Nhưng để biến AI thành “cánh tay đắc lực” thay vì “con dao hai lưỡi”, doanh nghiệp cần chiến lược sử dụng thông minh. Bí quyết không nằm ở việc chọn AI hay con người, mà là xây dựng mô hình cộng tác, điều đó có nghĩa là xem AI như một trợ lý hỗ trợ phân tích và tối ưu quy trình, nhưng vẫn giữ con người ở vị trí trung tâm – người kiểm soát câu chuyện, điều chỉnh giọng điệu và đảm bảo thông tin chính xác.

AI có thể giúp PR đi nhanh hơn. Nhưng chỉ con người mới quyết định được liệu thương hiệu đang đi đúng hướng. Công nghệ dù mạnh mẽ đến đâu cũng không thể thay thế sự nhạy bén, óc sáng tạo và khả năng thấu hiểu cảm xúc – những giá trị cốt lõi của người làm truyền thông chuyên nghiệp.

Nguồn tham khảo: The Wall Street Journal