Ranh Giới Của AI Trong Chiến Lược Truyền Thông Quốc Tế

Công cụ đã tham gia ngày càng sâu vào quy trình truyền thông, nhưng gần với uy tín thương hiệu, quyền quyết định cần thuộc về con người. 

AI tạo nội dung, nhưng không kèm sự bảo chứng 

Phần lớn ngành truyền thông đã đi qua giai đoạn cân nhắc có nên dùng AI hay không. Công cụ giờ có mặt ở gần như mọi hoạt động, dù trực tiếp hay gián tiếp, từ dựng dàn ý, viết bản nháp cho tới rà soát từ khóa. Câu hỏi cần trả lời là: trong những việc vốn đã do AI phụ trách, đâu là phần vẫn cần có con người?

Theo Karolyn Raphael, CEO agency Winger Marketing, hai câu hỏi “dùng AI ở đâu” và “giữ lại con người ở đâu” phải đi cùng nhau. Chỉ trả lời một trong hai sẽ tạo ra một chiến lược truyền thông thiếu cân bằng. Một nội dung do AI tạo ra, nếu không qua biên tập và kiểm chứng nguồn, rất dễ huỷ hoại uy tín thương hiệu.

Điều đó đã xảy ra với một cái tên ít ai ngờ. Tháng 7/2025, Deloitte Australia nộp cho chính phủ Úc bản báo cáo trị giá 440.000 đô la Úc có sử dụng AI, trong đó có trích dẫn tới những nghiên cứu không tồn tại và một câu trích từ phán quyết toà liên bang chưa từng được đưa ra. Với một hãng tư vấn sống bằng uy tín chuyên môn, đó là một sai sót đắt giá.

Những lỗi như vậy không còn là trường hợp cá biệt. Cơ sở dữ liệu AI Hallucination Cases do nhà nghiên cứu Damien Charlotin duy trì đã ghi nhận hơn 2.000 phán quyết trên toàn cầu liên quan tới tài liệu chứa thông tin do AI “bịa” ra, tính đến đầu tháng 9/2026. Giữa năm 2025, con số này mới ở mức vài trăm.

Càng gần với uy tín, nội dung càng cần con người

Trở lại với câu hỏi đầu tiên, ranh giới giữa phần việc của AI và con người lại hiếm khi được doanh nghiệp quy định rõ. Tại một workshop do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ chi nhánh Chicago tổ chức, phần lớn đội ngũ truyền thông tham gia cho biết họ không có hướng dẫn cụ thể về phạm vi được dùng AI.

Raphael chia nhóm nội dung “cần con người viết” này theo ba đặc điểm: rủi ro cao, đòi hỏi thẩm quyền hoặc nhiều sắc thái. Đó có thể là một bài thought leadership đứng tên lãnh đạo, thông tin đưa ra trong khủng hoảng, bình luận về kết quả kinh doanh, thông điệp liên quan đến giá trị doanh nghiệp hay những câu chuyện cá nhân. 

Điểm chung là người đọc không chỉ đánh giá nội dung viết thế nào, mà còn quan tâm ai đang đứng sau nội dung đó. Với những ngành chịu quản lý chặt như tài chính hay y tế, yêu cầu này còn cao hơn.

Winger Marketing đặt từng tuyến nội dung vào một bộ lọc niềm tin sáu yếu tố (Trust Filter Framework), ngay từ trước phần sản xuất thay vì chờ đến bước duyệt nội dung. Bộ lọc không nhằm hạn chế AI. Nó giúp đội ngũ xác định một việc đơn giản hơn: nội dung này có cần một người đứng tên hay không?

Trước khi bắt tay vào viết, đội ngũ kiểm tra nội dung có cần đến:

• Khả năng phán đoán
• Đánh giá rủi ro
• Trí tuệ cảm xúc
• Cân nhắc đạo đức
• Trách nhiệm pháp lý
• Định vị thương hiệu rõ ràng

Nếu chạm vào bất kỳ yếu tố nào trong sáu yếu tố này, phần viết thuộc về con người.

Ranh giới nằm ở quyền quyết định 

Ở cấp độ chiến lược, Raphael mở rộng bài toán thành một cấu trúc niềm tin gồm ba lớp (Trust Architecture Framework).

Lớp đầu tiên là vận hành: dựng nháp, tổng hợp báo cáo đo lường, rà soát danh sách báo chí. AI có thể xử lý nhanh và nhiều ở lớp này. Tuy vậy, tốc độ đã là điều kiện cần, không còn là khác biệt.

Lớp thứ hai là thẩm quyền biên tập. Con người vẫn chịu trách nhiệm và giữ quyền chốt thông điệp, duyệt các phát ngôn đứng tên lãnh đạo và quyết định nội dung nào đủ điều kiện để phát hành.

Lớp thứ ba là minh bạch, và cũng là lớp đang thay đổi nhanh nhất, từ tuỳ chọn trở thành bắt buộc. Doanh nghiệp phải tính đến việc công bố nội dung nào có AI tham gia, đối chiếu số liệu và trích dẫn ra sao, và giữ giọng thương hiệu thế nào khi cả đội cùng dùng một công cụ.

Influencer marketing từng ở nút thắt thứ ba này. Việc gắn nhãn nội dung tài trợ ban đầu phụ thuộc vào thiện chí của người đăng. Vài năm sau, nó trở thành quy định bắt buộc.

Với truyền thông quốc tế, những tiêu chuẩn này còn được kiểm tra từ bên ngoài. Phóng viên toà soạn có thể hỏi số liệu lấy từ đâu, ai là người phát ngôn, tài liệu đối chiếu nằm ở đâu. Nếu không trả lời được, một hồ sơ không chỉ mất cơ hội hiện tại mà còn có thể ảnh hưởng đến những lần pitch sau.

Dịch và tham khảo từ Forbes