E-E-A-T Là Gì Và Vì Sao Nó Đang Ảnh Hưởng Đến Thông Cáo Báo Chí?

Google không đánh giá thông cáo báo chí như một dạng nội dung riêng biệt, mà xem đây là một phần của hệ sinh thái nội dung trên internet. Vì vậy, mọi TCBC cũng cần đáp ứng các tiêu chí về độ chính xác, chuyên môn và mức độ đáng tin. Đây là lý do E-E-A-T đang trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cách thông cáo báo chí được tìm thấy và tham chiếu.

E-E-A-T và sự thay đổi của thông cáo báo chí

E-E-A-T là bộ tiêu chí Google sử dụng để đánh giá chất lượng nội dung, bao gồm: Experience (kinh nghiệm thực tế), Expertise (chuyên môn), Authoritativeness (độ uy tín) và Trustworthiness (độ tin cậy).

Ban đầu, E-E-A-T thường được nhắc đến trong SEO hoặc content marketing. Tuy nhiên, khi AI Search phát triển mạnh, khái niệm này đang bắt đầu ảnh hưởng trực tiếp tới cả thông cáo báo chí và nội dung truyền thông doanh nghiệp.

Lý do là bởi Google hay các công cụ AI như ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity không còn đơn thuần “đọc từ khóa”. Chúng đang cố gắng đánh giá xem đâu là nguồn thông tin đáng tin để tổng hợp, tham chiếu và đưa vào câu trả lời cho người dùng. Điều đó khiến chất lượng và độ tin cậy của thông cáo báo chí trở nên quan trọng hơn trước rất nhiều.

E-E-A-T và YMYL: Thông cáo báo chí ngày càng bị đánh giá khắt khe hơn

Không phải mọi nội dung đều được Google đánh giá ở cùng một mức độ. Với những lĩnh vực có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tài chính, sức khỏe, sự an toàn hoặc chất lượng sống của con người, Google áp dụng tiêu chuẩn đánh giá khắt khe hơn. Nhóm nội dung này thường được gọi là YMYL, viết tắt của “Your Money or Your Life”.

Điều này đặc biệt quan trọng với các thông cáo về tài chính, fintech, y tế, dược phẩm, pháp lý hoặc bảo hiểm. Một thông tin sai lệch trong những lĩnh vực này có thể ảnh hưởng đến quyết định tài chính, sức khỏe cộng đồng, niềm tin của nhà đầu tư và uy tín của tổ chức phát hành.

Trong nhóm nội dung YMYL, các tuyên bố cần chính xác và có thể kiểm chứng. Trích dẫn nên đến từ những cá nhân được nêu tên rõ ràng, có chức danh và chuyên môn phù hợp. Dữ liệu cần có nguồn tham chiếu, còn ngôn ngữ cần được tiết chế, tránh những cụm từ phóng đại như “dẫn đầu”, “đột phá”, “tốt nhất thị trường” nếu không có bằng chứng đi kèm.

Những “tín hiệu” E-E-A-T mà thông cáo báo chí cần có

Hiểu E-E-A-T về mặt khái niệm là một chuyện, nhưng đưa nó vào thông cáo báo chí lại là một bài toán khác. Một thông cáo có E-E-A-T tốt không nhất thiết phải dài hơn, mà cần rõ ràng hơn, có căn cứ hơn và cho thấy doanh nghiệp thực sự hiểu điều mình đang công bố.

• Experience (kinh nghiệm thực tế), được thể hiện qua mức độ cụ thể của thông tin.Thông tin cần đủ cụ thể, có số liệu, dữ liệu hoặc bối cảnh thực tế thay vì chỉ sử dụng ngôn ngữ quảng bá chung chung.
• Expertise (chuyên môn), nội dung cần cho thấy doanh nghiệp thực sự hiểu lĩnh vực mình đang nói tới, từ bối cảnh thị trường đến các vấn đề chuyên ngành liên quan. Thông cáo càng xử lý đúng chiều sâu chuyên môn, thương hiệu càng có khả năng được nhìn nhận như một nguồn thông tin đáng tin cậy.
• Authoritativeness (độ uy tín), không đến từ việc doanh nghiệp tự nhận mình uy tín. Nó được xây dựng qua sự công nhận từ hệ sinh thái xung quanh: báo chí, chuyên gia, đối tác,... Trong thông cáo báo chí, điều này có thể thể hiện qua trích dẫn từ lãnh đạo, chuyên gia trong ngành, đối tác hoặc các chứng nhận, giải thưởng, dữ liệu bên thứ ba có giá trị tham chiếu.
• Trustworthiness (độ tin cậy), là yếu tố quan trọng nhất. Mọi tuyên bố trong thông cáo cần có khả năng kiểm chứng. Những cụm từ như “hàng đầu”, “tiên phong”, “đột phá”, “tốt nhất” hay “lần đầu tiên” đều cần bằng chứng hỗ trợ. Thông tin doanh nghiệp cần nhất quán với website, hồ sơ công khai và các tài liệu truyền thông khác. 

Vì sao nhiều thông cáo báo chí chưa đạt chuẩn E-E-A-T?

Vấn đề phổ biến nhất của nhiều thông cáo báo chí hiện nay là ngôn ngữ quá thiên về quảng bá. Thay vì cung cấp thông tin có giá trị cho người đọc, nhiều thông cáo được “thổi phồng” chỉ để khiến doanh nghiệp trông ấn tượng và nổi bật hơn, với hàng loạt cụm từ như “cách mạng hóa”, “đột phá”, “hàng đầu thị trường” nhưng không có dữ liệu hoặc nguồn dẫn cụ thể.

Ngoài nội dung, môi trường phân phối cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy. Việc xuất hiện trên hàng trăm website tổng hợp chất lượng thấp không đồng nghĩa với việc thương hiệu trở nên uy tín hơn. Ngược lại, điều này có thể làm loãng thông tin thương hiệu và khiến Google, AI cũng như người đọc đánh giá thấp giá trị của thông tin.

Cuối cùng là thiếu quy trình biên tập của con người. Khi thông cáo được phát hành tự động mà không qua rà soát kỹ, các lỗi về dữ liệu, ngữ pháp, định dạng, thiếu nguồn dẫn hoặc thiếu thông tin pháp lý có thể dễ dàng bị bỏ qua. Trong những ngành nhạy cảm như y tế, tài chính hay pháp lý, điều này sẽ mang lại rủi ro lớn về danh tiếng.

Với doanh nghiệp, đặc biệt là những đơn vị hoạt động trong các lĩnh vực có mức độ ảnh hưởng cao như tài chính, y tế, pháp lý hay bảo hiểm, E-E-A-T cần được xem như một chuẩn mực truyền thông. Một thông cáo tốt không chỉ để đưa tin nhanh, mà còn phải chính xác, có căn cứ, có trách nhiệm và đủ đáng tin để trở thành nguồn tham chiếu lâu dài.