Vì Sao Earned Media Đang Trở Nên Quan Trọng Hơn Bao Giờ Hết Trong Kỷ Nguyên AI?

94% các đường link được công cụ AI trích dẫn đến từ các nguồn truyền thông không trả phí và 82% trong số đó đến từ earned media.

Những con số này cho thấy người làm truyền thông cần nhìn nhận lại vai trò của earned media trong bối cảnh mới. Khi ngày càng nhiều người sử dụng AI để tìm kiếm thông tin, giá trị của việc thương hiệu được các nguồn uy tín nhắc đến có thể lớn hơn nhiều so với những gì doanh nghiệp từng nghĩ.

Earned Media không còn chỉ là những bài báo

Khi nhắc đến earned media, nhiều người vẫn thường nghĩ đến các bài báo tự nhiên được đăng tải trên những cơ quan truyền thông uy tín. 

Ngày nay, phạm vi của earned media đã mở rộng hơn rất nhiều. Earned media có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như podcast, newsletter, LinkedIn, các nền tảng mạng xã hội hoặc những nội dung được chia sẻ bởi các chuyên gia trong ngành. Điểm chung của các hình thức này là thương hiệu được nhắc đến một cách tự nhiên nhờ giá trị của câu chuyện hoặc thông tin mà họ mang lại, thay vì thông qua quảng cáo trả phí.

Sự thay đổi này phản ánh cách công chúng tiếp cận thông tin hiện nay. Người dùng không còn phụ thuộc vào một kênh duy nhất mà liên tục di chuyển giữa nhiều nền tảng khác nhau để tìm kiếm, kiểm chứng và so sánh thông tin.

Muốn tạo ra earned media hiệu quả, cần tư duy như một nhà báo

Khả năng tạo ra earned media hiệu quả không bắt đầu từ việc phát hành nhiều thông cáo báo chí hơn. Điều quan trọng hơn cả là doanh nghiệp có sở hữu những câu chuyện đủ giá trị để thu hút sự quan tâm hay không.

Tư duy báo chí luôn đặt câu chuyện lên trước thông điệp thương hiệu. Thay vì bắt đầu từ việc doanh nghiệp muốn nói gì, người làm truyền thông cần hiểu điều báo chí quan tâm và tìm ra những yếu tố có giá trị với công chúng. Nhiều doanh nghiệp sở hữu rất nhiều dữ liệu, nghiên cứu hoặc kiến thức chuyên môn, nhưng không phải nội dung nào cũng đủ sức trở thành một câu chuyện có giá trị dưới góc nhìn truyền thông.

Một đặc điểm khác của tư duy báo chí là khả năng làm việc hiệu quả dưới áp lực thời gian. Trong môi trường truyền thông thay đổi liên tục, việc nắm bắt đúng thời điểm và phản ứng nhanh với các xu hướng đang diễn ra có thể tạo ra khác biệt lớn về mức độ lan tỏa của nội dung.

Earned media cũng không nên được nhìn nhận như một hoạt động phục vụ cho từng thông báo riêng lẻ. Mỗi câu chuyện được báo chí hoặc các nguồn uy tín nhắc đến đều góp phần định hình cách công chúng và các hệ thống AI hiểu về thương hiệu. Vì vậy, việc xây dựng earned media hiệu quả cần được thực hiện một cách nhất quán và liên tục, thay vì chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp có một cột mốc hoặc sự kiện mới.

AI là công cụ hỗ trợ, không phải sự thay thế

AI đang giúp người làm truyền thông tăng tốc đáng kể trong quá trình nghiên cứu, theo dõi xu hướng, tổng hợp dữ liệu và chuẩn bị nội dung. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa AI có thể thay thế hoàn toàn vai trò của người làm truyền thông.

Khả năng tìm kiếm câu chuyện, xây dựng góc nhìn, hiểu điều gì thực sự có ý nghĩa với công chúng hay phát triển một thông điệp có sức thuyết phục vẫn là những công việc đòi hỏi tư duy của con người.

Chính vì vậy, nhiều chuyên gia trong ngành đã đưa ra cảnh báo về hiện tượng “AI brain drain” - tình trạng con người dần phụ thuộc vào AI và đánh mất khả năng tư duy, viết lách hoặc phân tích độc lập.

Trong vài năm tới, khi AI ngày càng hiện diện sâu hơn trong quy trình làm việc, việc duy trì “writing muscle” - khả năng đọc, viết, tư duy phản biện và kể chuyện sẽ tiếp tục là những năng lực cốt lõi của người làm truyền thông.

Bốn gợi ý dành cho người làm truyền thông trong thời đại AI

Thay vì lo lắng về việc AI sẽ thay thế PR, người làm truyền thông cần tập trung vào việc thích nghi với công nghệ và phát triển những năng lực phù hợp với bối cảnh mới.

• Đọc nhiều hơn, viết nhiều hơn

Sự phụ thuộc quá mức vào AI có thể khiến con người dần đánh mất khả năng tư duy và viết lách độc lập.

Chính vì vậy, việc duy trì thói quen đọc và viết vẫn là một trong những khoản đầu tư quan trọng nhất đối với người làm truyền thông. Những người viết tốt thường cũng là những người đọc, bởi việc tiếp xúc thường xuyên với những nội dung chất lượng giúp hình thành tư duy, góc nhìn và khả năng kể chuyện tốt hơn.

• Hiểu cách PR thúc đẩy AI Visibility

Earned media đang trở thành một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách thương hiệu xuất hiện trong các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). Khả năng tạo ra những nội dung được báo chí và các nguồn uy tín nhắc đến đang ngày càng có giá trị đối với khả năng hiển thị của thương hiệu trên các nền tảng AI. 

Những người làm truyền thông hiểu cách tạo ra độ phủ mà AI có thể tham chiếu sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc xây dựng khả năng hiện diện của thương hiệu trong tương lai.

• Học cách sử dụng AI như một trợ lý

AI không nên chỉ được xem là một công cụ biên tập nội dung.

Giá trị thực sự của AI nằm ở việc sử dụng AI để phát hiện xu hướng, theo dõi chu kỳ tin tức, tổng hợp dữ liệu và xử lý những công việc lặp lại. Điều này giúp người làm truyền thông có thêm thời gian cho các hoạt động mang tính chiến lược như xây dựng câu chuyện, phát triển thông điệp và tạo ra tác động thực sự cho doanh nghiệp.

• Xây dựng thương hiệu trên LinkedIn

LinkedIn dần trở thành một trong những nền tảng quan trọng đối với người làm truyền thông và PR. Đây không chỉ là nơi xây dựng thương hiệu cá nhân mà còn là môi trường để chia sẻ góc nhìn chuyên môn, theo dõi các xu hướng mới và duy trì thói quen viết một cách thường xuyên. Trong bối cảnh earned media ngày càng mở rộng ra ngoài báo chí truyền thống, LinkedIn cũng là một kênh giúp gia tăng khả năng được nhìn thấy của cá nhân và thương hiệu

Trong kỷ nguyên AI, dù công nghệ có thể hỗ trợ sản xuất nội dung nhanh hơn, khả năng tư duy và tạo ra những góc nhìn mới vẫn là yếu tố giúp người làm truyền thông nổi bật trong một môi trường ngày càng được dẫn dắt bởi AI.