Data-Driven PR: Khi Truyền Thông Không Còn Là Cuộc Chơi Cảm Tính

Các công cụ phân tích hiện nay cho phép đội ngũ PR hiểu rõ hơn về công chúng, lựa chọn thông điệp phù hợp và đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên những tín hiệu cụ thể thay vì phỏng đoán.

Khi PR chỉ dựa vào cảm tính, mọi quyết định đều đánh cược

Không ít chiến dịch PR được chuẩn bị rất kỹ lưỡng nhưng vẫn không tạo ra tác động như kỳ vọng. Vấn đề đôi khi không nằm ở chất lượng nội dung hay khâu triển khai, mà xuất phát từ những giả định được đưa ra dựa trên cảm nhận chủ quan thay vì dữ liệu thực tế.

Một doanh nghiệp có thể cho rằng công chúng sẽ quan tâm đến công nghệ mới nhất mà họ vừa phát triển. Đội ngũ truyền thông có thể tin rằng một góc nhìn nào đó đủ hấp dẫn để thu hút báo chí. Hoặc thương hiệu có thể cho rằng xuất hiện trên càng nhiều đầu báo thì hiệu quả truyền thông sẽ càng cao.

Nhưng những giả định đó không phải lúc nào cũng đúng.

Việc triển khai PR mà không có dữ liệu hỗ trợ về cơ bản là một quá trình phỏng đoán. Khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn nói và điều công chúng muốn nghe chính là nguyên nhân khiến không ít chiến dịch truyền thông tạo ra nhiều nội dung nhưng ít tác động.

Quan hệ công chúng đang trở thành một ngành dựa trên dữ liệu

Điểm khác biệt lớn nhất giữa PR truyền thống và Data-driven PR không nằm ở việc thu thập nhiều số liệu hơn. Điều quan trọng là dữ liệu giúp người làm truyền thông đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm nhận.

• Công chúng thực sự quan tâm điều gì?

Một trong những thách thức lớn nhất của PR là tìm ra câu chuyện đủ liên quan để thu hút sự chú ý.

Ví dụ, khi chuẩn bị một chiến dịch truyền thông về sức khỏe, dữ liệu tìm kiếm có thể cho thấy lượng tìm kiếm liên quan đến "đột quỵ ở người trẻ", "stress nơi công sở" hoặc "sức khỏe tinh thần" đang gia tăng mạnh. Đây là tín hiệu cho thấy những chủ đề này đang nhận được sự quan tâm thực tế từ công chúng.

Tương tự, các công cụ social listening có thể giúp doanh nghiệp theo dõi những cuộc thảo luận đang diễn ra trên mạng xã hội, xác định những chủ đề được nhắc đến nhiều nhất và cách công chúng phản ứng với từng chủ đề.

Thay vì kể câu chuyện thương hiệu muốn kể, dữ liệu giúp doanh nghiệp tìm ra câu chuyện mà công chúng thực sự muốn nghe.

• Báo chí thực sự cần điều gì?

Một trong những quan niệm phổ biến trong PR là càng tiếp cận nhiều nhà báo thì khả năng được đưa tin càng cao.

Các chiến dịch tiếp cận đại trà thường nhận lại tỷ lệ phản hồi thấp và hiệu quả truyền thông không tương xứng với nguồn lực bỏ ra. Trong khi đó, những thông điệp được cá nhân hóa, phù hợp với lĩnh vực theo dõi và mối quan tâm của từng nhà báo lại có khả năng tạo ra tương tác cao hơn đáng kể.

Theo PRlab, tỷ lệ phản hồi trung bình từ các email pitching chỉ ở mức khoảng 3,4%, trong khi chỉ khoảng 8% pitch thực sự được đăng tin hoặc chuyển thành nội dung truyền thông. Lý do phổ biến nhất khiến nhà báo từ chối câu chuyện là thiếu tính liên quan với chủ đề họ quan tâm.

Dữ liệu báo chí, dữ liệu media monitoring và lịch sử tương tác giúp đội ngũ PR hiểu rõ hơn nhà báo đang quan tâm điều gì, nội dung nào đang được ưu tiên khai thác và đâu là những góc nhìn có khả năng được đưa tin cao hơn.

• Kênh nào thực sự tạo ra tác động?

Trên thực tế, không phải mọi bài báo hay mọi kênh truyền thông đều mang lại giá trị giống nhau. Hai bài viết có thể đạt lượng tiếp cận tương đương, nhưng mức độ ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi hoặc kết quả kinh doanh của doanh nghiệp lại rất khác biệt.

Một bài báo có thể giúp gia tăng lượng truy cập website, thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm thương hiệu hoặc tạo ra khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, một bài viết khác dù có độ phủ tốt nhưng không tạo ra nhiều chuyển biến đáng kể sau khi được đăng tải.

Thông qua dữ liệu, doanh nghiệp có thể đánh giá kênh nào đang hoạt động hiệu quả, nhóm đối tượng nào phản hồi tích cực với thông điệp và đâu là những nền tảng phù hợp để ưu tiên nguồn lực trong các chiến dịch tiếp theo.

Thay vì theo đuổi độ phủ một cách dàn trải, cách tiếp cận này giúp hoạt động truyền thông tập trung hơn vào những kênh có khả năng tạo ra giá trị rõ ràng đối với mục tiêu của doanh nghiệp.

Data không thay thế sự sáng tạo

Khi nhắc đến Data-driven PR, nhiều người lo ngại rằng truyền thông sẽ trở thành một hoạt động quá phụ thuộc vào số liệu.
Data-driven PR không thay thế sự sáng tạo hay kinh nghiệm của người làm nghề. Nó giúp những quyết định đó có thêm cơ sở để kiểm chứng, tối ưu và chứng minh hiệu quả.
Suy cho cùng, giá trị lớn nhất của data không nằm ở những con số. Giá trị của dữ liệu nằm ở việc giúp những ý tưởng sáng tạo của thương hiệu được xây dựng trên nền tảng hiểu biết rõ ràng hơn về công chúng và thị trường.