“Chúng Tôi Không Chạy PR Báo Chí Nữa. AI Đã Thay Thế Rồi” - Liệu Báo Chí Đã Mất Vị Thế?

Khi AI dần trở thành “người trả lời mặc định” cho mọi câu hỏi, tìm kiếm trên Google, người dùng ngày càng ít “click” vào các bài báo và trang tin tức. Một trong những trụ cột quan trọng nhất của hệ sinh thái truyền thông - báo chí đang bị lung lay.

Câu hỏi đặt ra là: Nếu người dùng không truy cập vào báo chí, liệu người làm truyền thông có còn cần tới báo chí nữa không?
Câu trả lời là: Có. Tuy nhiên, cách sử dụng báo chí cần được định hình lại.

Nếu người dùng không còn vào đọc báo, thì còn ai cần báo chí?

Dữ liệu từ SimilarWeb (2025) cho thấy, sau khi Google triển khai AI Overviews (phần trả lời AI xuất hiện phía trên các kết quả tìm kiếm), lưu lượng truy cập vào 37/50 trang tin tức lớn nhất thế giới đã giảm mạnh.

Tỷ lệ người dùng không nhấp vào bất kỳ đường link nào sau khi tìm kiếm đã tăng từ 56% (2024) lên 69% (2025). Tổng lượt truy cập vào các trang báo giảm từ 2.3 tỷ lượt (giữa 2024) xuống còn dưới 1.7 tỷ lượt (tháng 5/2025).

Vấn đề không nằm ở báo chí, mà ở cách người dùng tiếp cận thông tin. Họ không vào trực tiếp trang tin, mà tiêu thụ tin tức thông qua các công cụ AI tổng hợp. Nhưng dù AI có “trả lời thay”, nó vẫn cần dữ liệu gốc đáng tin cậy để tổng hợp, và báo chí là một trong những nguồn dữ liệu cốt lõi đó, đóng vai trò là bên thứ ba xác thực cho thương hiệu (third party validation).

Theo khảo sát của PR Daily, 92% người tiêu dùng tin tưởng nội dung từ báo chí hoặc nguồn earned media. Một bài đăng tự viết trên website thương hiệu chỉ là “doanh nghiệp tự nói về mình”. Nhưng một bài báo tự nhiên, khách quan từ Forbes, Reuters, hay International Business Times là “người khác nói về thương hiệu”, điều đó mang lại giá trị xác tín mà cả người dùng lẫn AI đều đánh giá rất cao.

Điều này càng đặc biệt quan trọng với startup và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bởi lẽ, tập đoàn lớn như Apple, Nike hay Tesla đã có kho dữ liệu khổng lồ, nên AI dễ dàng nhận diện và trích dẫn thông tin về họ mà không cần cập nhật mới. Nhưng với những doanh nghiệp chưa có độ phủ lớn, nếu không được báo chí đề cập, khả năng được AI “nhận diện và chọn lọc” gần như bằng 0.

Định hình lại vai trò của báo chí

Báo chí không chỉ giúp lan tỏa thông tin, mà còn đóng vai trò như nguồn dữ liệu gốc để AI trích dẫn khi trả lời người dùng.

Theo nghiên cứu của News/Media Alliance (2025), phần lớn dữ liệu mà Google AI Overviews dùng để tổng hợp thông tin đến từ báo chí, nhưng lại không dẫn người đọc quay lại trang gốc, dẫn đến tình trạng sụt giảm traffic.

Tuy vậy, điều này cho thấy: báo chí vẫn là nơi AI ưu tiên “học hỏi”.

Vì vậy, nếu thương hiệu không hiện diện trên báo chí uy tín, AI sẽ không có dữ liệu để “nhớ đến” doanh nghiệp. Và như vậy, dù bạn có sản phẩm tốt hay chiến lược mạnh, bạn sẽ khó xuất hiện trong các câu trả lời mà AI tổng hợp và phản hồi cho người dùng

Nếu vắng mặt báo chí, doanh nghiệp nên làm gì với owned media?

Khi vắng mặt trên báo chí, owned media – hệ thống thông tin do doanh nghiệp tự vận hành, cần được tối ưu như nguồn dữ liệu chính để AI "nhặt" thông tin.

Muốn nội dung owned media được AI nhận diện, cần lưu ý:

• Chuẩn hóa cấu trúc: Dùng tiêu đề rõ ràng, các bullet points và đoạn văn logic để AI dễ đọc, dễ hiểu.
• Đa dạng định dạng: Bổ sung transcript video, infographic, dữ liệu trích nguồn hoặc Q&A – những định dạng AI ưa chuộng.
• Chọn nền tảng phù hợp: Không chỉ đăng trên website nội bộ hay page social của thương hiệu, hãy chia sẻ qua LinkedIn Articles hoặc các nền tảng có độ uy tín và traffic tốt.

Ngoài ra, AI chỉ truy cập được vào các nguồn công khai và có độ truy cập ổn định. Vì vậy, việc tối ưu website, giữ tốc độ tải trang ổn định và đảm bảo nội dung dễ lập chỉ mục (indexable) là yếu tố cần thiết.

Báo chí không biến mất, nhưng cách làm truyền thông phải thay đổi

Trong kỷ nguyên của AI, báo chí không biến mất mà đang chuyển vai, từ kênh truyền tải thông tin thành nguồn dữ liệu gốc và xác thực cho AI tổng hợp và người dùng tin tưởng.

Người làm truyền thông không thể chọn giữa báo chí và AI, mà cần hiểu cách kết hợp cả hai, để nội dung vừa tiếp cận đúng tệp độc giả mục tiêu, vừa được AI nhận diện và trích dẫn.