Hai “Ông Lớn” F&B Trước Khủng Hoảng: Bài Học Từ Thông Cáo Báo Chí Và Kỳ Vọng Công Chúng

Giữa những diễn biến xoay quanh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty CP Đồ hộp Hạ Long (Hạ Long Canfoco), Highlands Coffee và The Coffee House bất ngờ bị gọi tên. Gần như cùng lúc, cả Highlands Coffee và The Coffee House đều lựa chọn đối diện với “tâm bão” bằng một chuỗi hành động rõ ràng nhưng khác nhau.

Khủng hoảng bùng phát và chuỗi phản ứng của các thương hiệu liên đới 

Những động thái liên tiếp này nhanh chóng trở thành đề tài bàn luận sôi nổi trong giới truyền thông, marketing. 

Từ góc độ truyền thông, câu chuyện của Highlands Coffee và The Coffee House không chỉ dừng ở xử lý khủng hoảng, mà còn là case study đáng chú ý về cách thương hiệu đối diện với khủng hoảng.

Highlands Coffee: Phản ứng nhanh, thông cáo mang tính chính thức và phòng vệ

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu lên tiếng từ rất sớm. Thông cáo được xây dựng theo format của xử lý khủng hoảng truyền thông: nhanh, ngôn ngữ chính thức, tập trung xác lập ranh giới trách nhiệm.

Trong thông báo đầu tiên, Highlands lựa chọn nhấn mạnh việc không thu mua pate hoặc thịt heo từ nhà cung cấp liên quan, như một cách trấn an nhanh tâm lý lo ngại của khách hàng. Đây là một lựa chọn phòng vệ dễ hiểu trong bối cảnh an toàn thực phẩm là vấn đề đặc biệt nhạy cảm.

Tuy nhiên, đoạn sau đó lại đề cập đến việc ngưng phục vụ các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu từ nhà cung cấp nêu trên, mà không nêu rõ cụ thể đó là nguyên liệu gì, món nào bị ảnh hưởng.

Về mặt chiến lược, có thể thấy Highlands lựa chọn cách truyền thông mang tính phòng vệ, ưu tiên bảo vệ hình ảnh và giảm thiểu rủi ro pháp lý. 

The Coffee House: thông báo ngắn gọn, đi thẳng vào điều khách hàng muốn biết

The Coffee House lên tiếng sau, nhưng lại chọn một hướng tiếp cận khác. Thay vì dùng ngôn ngữ khái quát, mọi thứ được công bố ngắn gọn, rõ ràng, thừa nhận và có hành động. 

Với cách diễn đạt này, khách hàng chỉ cần lướt qua là có thể nhanh chóng tự trả lời câu hỏi quan trọng nhất: “Mình có dùng món này không?”. Nếu câu trả lời là không, tâm lý lo lắng gần như được giải tỏa ngay lập tức.

Riêng với The Coffee House, việc tung ra combo “Tín Nhất Nhà” mang màu sắc của chiến thuật Marketing cơ hội (Opportunistic marketing). Đó là việc tận dụng một tình thế khó khăn để đưa ra một hành động có lợi cho mình nhân một sự kiện đang được xã hội chú ý. 

Cách tiếp cận của The Coffee House cũng phản ánh sự thấu hiểu tệp khách hàng trẻ - nhóm công chúng đánh giá cao sự thẳng thắn, rõ ràng và không vòng vo. Việc thừa nhận có sử dụng nguyên liệu cho một số món nhất định, công bố hành động cụ thể để xử lý, tạo cảm giác cầu thị và minh bạch hơn trong mắt cộng đồng.

Vì sao phản ứng công chúng lại khác nhau?

Quan sát sơ bộ trên mạng xã hội cho thấy phản ứng công chúng dành cho 2 thương hiệu có phần khác nhau. Sự khác biệt này không hẳn vì thương hiệu làm “đúng hay sai”, mà vì ngôn ngữ truyền thông của mỗi bên có thể phù hợp - hoặc chưa phù hợp với kỳ vọng và hành vi tiếp nhận thông tin của nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này cho thấy, trong khủng hoảng, cách diễn đạt và mức độ minh bạch quan trọng không kém tốc độ phản ứng.

Với Highlands Coffee - một “ông lớn” trong ngành, quy mô thương hiệu càng lớn, mức độ soi xét càng cao. Highlands Coffee chọn cách phản hồi nhanh, ưu tiên phòng vệ, ổn định thương hiệu và giảm liên đới trực diện. 

Ngược lại, The Coffee House chọn cách nói thẳng, nói gọn và hành động. Cách The Coffee House xử lý vụ việc không dừng ở mức “dập lửa”. Thay vì xử lý cho xong, càng an toàn càng tốt, thương hiệu này biến khủng hoảng thành cơ hội thể hiện bản lĩnh thương hiệu. 

Khủng hoảng F&B: cách thương hiệu lên tiếng

Từ câu chuyện của Highlands Coffee và The Coffee House, có thể rút ra một bài học quan trọng: không tồn tại một khuôn mẫu thông cáo báo chí nào “tối ưu” cho mọi khủng hoảng.

Trong khủng hoảng, thông cáo báo chí hay phát ngôn chính thức chỉ là bước khởi đầu. Điều quyết định niềm tin của người tiêu dùng không nằm ở câu chữ, mà ở việc lời nói có đi kèm hành động cụ thể hay không. Thay vì chỉ khẳng định “chúng tôi không vi phạm” hay “chúng tôi đang kiểm tra”, công chúng ngày nay muốn biết: vấn đề ảnh hưởng tới họ như thế nào, ở mức độ nào và thương hiệu đang làm gì để bảo vệ họ.

Thương hiệu cần lựa chọn format thông cáo, ngôn ngữ và hành động dựa trên chân dung công chúng với mục tiêu cụ thể. Trong bối cảnh an toàn thực phẩm là vấn đề đặc biệt nhạy cảm, sự rõ ràng, kịp thời và nhất quán chính là tài sản truyền thông quan trọng nhất của thương hiệu.