Luật Quảng Cáo 2025: Mở Ra Thị Trường Minh Bạch Và Trách Nhiệm Cho Influencer Marketing

Luật Quảng Cáo sửa đổi 2025 (có hiệu lực từ 01/01/2026) được Quốc hội thông qua đánh dấu bước ngoặt trong quản lý hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên không gian mạng và với người có ảnh hưởng (KOL, KOC, Influencer). 

Khoảng trống pháp lý trong Influencer Marketing

Theo khảo sát của AsiaKOL, 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC, cho thấy mức độ ảnh hưởng lớn của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng. 

Tuy nhiên, đằng sau sự phát triển này là một thị trường vận hành dựa trên mô hình tự phát, thiếu quy chuẩn nghề nghiệp, thiếu ranh giới giữa nội dung chân thực và quảng cáo thương mại. Nhiều Influencer không được trang bị kiến thức pháp lý, doanh nghiệp không kiểm soát được chất lượng sản phẩm, còn người tiêu dùng khó phân biệt đâu là chia sẻ thật, đâu là nội dung được thương hiệu trả tiền, định hướng khách hàng.

Trong khi đó, nhiều quốc gia phát triển đặc biệt là tại châu Âu đã áp dụng quy định buộc Influencer công khai nội dung được tài trợ (#ad, #sponsored), đồng thời chịu trách nhiệm pháp lý nếu chia sẻ thông tin sai lệch. 

Luật Quảng cáo 2025 được thông qua từ chính sự cần thiết đó: hoàn thiện môi trường truyền thông số, bảo vệ người tiêu dùng và chuẩn hóa quy trình ngành Influencer vận hành.

Influencer chính thức được luật định nghĩa là chủ thể quảng cáo

Trong nhiều năm, hoạt động của Influencer được coi như một “vùng xám” trong ngành Marketing. Họ tiếp nhận tài trợ, sản xuất nội dung, tác động đến hành vi tiêu dùng nhưng lại không được xác định rõ ràng là một chủ thể quảng cáo trong pháp luật.

Luật Quảng cáo 2025 sửa đổi đã mở rộng khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc các hình thức khác theo quy định của Chính phủ”.

Bao gồm:

• Người có ảnh hưởng (Influencer, KOL, KOC)
• Người nổi tiếng
• Streamer, reviewer
• Cá nhân quảng bá sản phẩm/dịch vụ qua nội dung hoặc livestream,...

Khái niệm này được mở rộng nhằm ngăn ngừa tình trạng những người có tầm ảnh hưởng né tránh trách nhiệm bằng cách tuyên bố chỉ là "chia sẻ trải nghiệm cá nhân". Luật đã xác nhận rằng KOL, KOC, Influencers, và người nổi tiếng đều là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" , buộc họ phải chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng và đầy đủ hơn so với Luật Quảng cáo 2012.  

Ngành Influencer bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hoá

Việc xác định rõ vai trò của Influencer trong luật mới được dự đoán sẽ tạo ra những điều chỉnh đáng kể trong cách thị trường vận hành. Với đội ngũ sáng tạo nội dung, luật mới khiến yêu cầu về tính chính xác và minh bạch trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Influencer phải chủ động tìm hiểu về sản phẩm và cân nhắc kỹ lưỡng từng thông tin trước khi công bố. Những nội dung cảm tính hoặc lan truyền dựa trên “trải nghiệm thoáng qua” sẽ không còn phù hợp khi yêu cầu công khai và kiểm chứng nội dung được đặt lên hàng đầu.

Với doanh nghiệp, Influencer Marketing không còn là một kênh “viral rủi ro thấp”. Doanh nghiệp buộc phải xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung chặt chẽ hơn, chuẩn hóa hợp đồng, lưu trữ hồ sơ pháp lý và chịu trách nhiệm liên đới khi Influencer sai phạm. 

Nhìn ở góc độ rộng hơn, những thay đổi trong luật không chỉ đơn thuần là biện pháp siết chặt quản lý, mà còn đóng vai trò thiết lập một sân chơi minh bạch mới cho toàn bộ thị trường quảng cáo. Khi trách nhiệm của các chủ thể được xác định rõ ràng, các hình thức quảng cáo ẩn sẽ dần bị hạn chế, niềm tin của công chúng đối với nội dung thương mại sẽ được củng cố đáng kể. 

Dự đoán xu hướng Influencer Marketing đổi thay sau Luật Quảng Cáo 2025

Khi Luật Quảng cáo sửa đổi chính thức có hiệu lực, thị trường Influencer Marketing được dự báo sẽ bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa. Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất là sự gia tăng nhu cầu đối với những Influencer có chuyên môn thực sự. Đặc biệt ở những lĩnh vực nhạy cảm như sức khỏe, làm đẹp hay tài chính, các thương hiệu sẽ ưu tiên lựa chọn những người sở hữu nền tảng kiến thức vững vàng, có khả năng diễn giải rõ ràng và chính xác, thay vì chỉ tạo ra hiệu ứng giải trí ngắn hạn.

Cùng với đó, nội dung do Influencer sản xuất cũng sẽ dịch chuyển từ phong cách thiên về chia sẻ cảm tính sang hướng giáo dục, mọi phát ngôn buộc phải dựa trên thông tin chính xác và có cơ sở. Những dạng nội dung review nhanh, chẳng hạn như ‘đánh giá sản phẩm sau vài ngày dùng thử’, vốn chỉ tạo hiệu ứng tức thời, sẽ dần nhường chỗ cho các nội dung được trình bày một cách chi tiết hơn, có phân tích hợp lý và tuân thủ đúng phạm vi pháp lý. Sự chuyển dịch này không chỉ nâng cao chất lượng thông tin mà còn góp phần củng cố niềm tin của công chúng đối với Influencer Marketing.

Về phía doanh nghiệp, việc xây dựng chiến dịch Influencer sẽ chuyển dần sang hướng “compliance-first”, tức là mọi nội dung phải được đặt trong khuôn khổ pháp lý ngay từ bước đầu. Sự thay đổi này giúp giảm thiểu rủi ro, đồng thời tạo ra sự nhất quán trong thông điệp truyền thông.

Điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu về tư vấn pháp lý và sự hỗ trợ từ các agency chuyên nghiệp sẽ gia tăng mạnh mẽ. Doanh nghiệp sẽ cần đến agency không chỉ để quản lý chiến dịch, mà còn để đảm bảo toàn bộ quy trình - từ lựa chọn Influencer, xây dựng nội dung, ký kết hợp đồng cho đến công khai tài trợ đều tuân thủ đúng quy định pháp luật. Agency vì thế sẽ trở thành đối tác chiến lược, đóng vai trò cầu nối giữa thương hiệu, Influencer và cơ quan quản lý, giúp doanh nghiệp vừa sáng tạo vừa an toàn về mặt pháp lý.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì khi Luật Quảng cáo 2025 chính thức có hiệu lực?

Thứ nhất, doanh nghiệp cần điều chỉnh nội dung hợp đồng dịch vụ và thẩm định kỹ với KOL/KOC. Các điều khoản bắt buộc phải được bổ sung, ví dụ như cam kết của KOL/KOC về việc đã sử dụng hoặc hiểu rõ sản phẩm, và đã kiểm tra tính hợp pháp của doanh nghiệp tài trợ.  

Đặc biệt, cần thiết lập các điều khoản bồi thường nếu KOL/KOC vi phạm nghĩa vụ hợp đồng, dẫn đến việc doanh nghiệp bị xử phạt hành chính hoặc bị kiện bởi người tiêu dùng.  

Thứ hai, quản lý chặt chẽ nội dung quảng cáo để tuân thủ yêu cầu của pháp luật. Doanh nghiệp có thể xem xét xây dựng Bộ quy tắc ứng xử (KOL Code of Conduct) chi tiết để hướng dẫn KOL về cách thức công khai nội dung quảng cáo như yêu cầu sử dụng hashtag trong nội dung nhằm tuân thủ quy định và tránh bị xử phạt vi phạm từ cơ quan có thẩm quyền.  

Thứ ba, doanh nghiệp cần lưu trữ hồ sơ, tài liệu liên quan tới chiến dịch quảng cáo. Việc lưu trữ hồ sơ chứng minh hoạt động tuân thủ của doanh nghiệp khi quảng cáo trở nên tối quan trọng. Doanh nghiệp phải lưu trữ hồ sơ pháp lý chi tiết chứng minh chất lượng của sản phẩm, cũng như các tài liệu về việc KOL đã được cung cấp thông tin đầy đủ trước khi thực hiện quảng cáo.

Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025 được dự báo sẽ tạo ra một cú hích lớn, lớn, thúc đẩy quá trình chuyên nghiệp hóa toàn bộ ngành quảng cáo tại Việt Nam. Nó sẽ dần loại bỏ các hoạt động Marketing dựa trên sự mập mờ hoặc quảng cáo sai sự thật. Trách nhiệm cá nhân được áp dụng cho KOL/KOC buộc cộng đồng này phải hành động như những chuyên gia truyền thông được kiểm soát, đòi hỏi tính minh bạch và sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. 

Về lâu dài, điều này sẽ củng cố lòng tin của người tiêu dùng và tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng hơn, nơi chất lượng sản phẩm và sự trung thực trong truyền thông là yếu tố quyết định sự thành công bền vững của doanh nghiệp.